Que el marketing de influencers es un fenómeno imparable está fuera de toda duda. Usuarios con grandes comunidades de seguidores en redes sociales ejercen como prescriptores y embajadores para marcas y empresas de todo tipo, e incluso muchas personas alcanzan a vivir (y muy bien) solo por los ingresos que generan con sus publicaciones en internet. Ahora, además de los ya conocidísimos influencers, surge un nicho en las redes: contenido creado por menores, para menores, pero cuya faceta de negocio gestionan los padres. Son los llamados kidfluencers.
Los kidfluencers (concepto que surge de la mezcla entre kids e influencers) no tienen, salvo por su edad y estilo de contenidos, ninguna característica que les distinga de cualquier influencer adulto. Crean contenidos, los comparten en internet y, aquellos que gozan de mayor éxito, engagement y seguidores reciben propuestas por parte de marcas para dar difusión a sus productos.
En esencia, los kidfluencers son una versión digital de cualquier niño con talento pero sin la edad suficiente como para gestionar los frutos del mismo: desde pequeños que son actores, cantantes, deportistas o modelos, pero su edad no les permite legalmente manejar libremente el patrimonio que generan ni tener un contrato profesional de por medio.
¿Cómo hacen campañas los kidfluencers?
Los creadores de contenido de 13 años hacia abajo, así como la audiencia de los mismos grupos de edad, crece a un ritmo del 25% anual. Una interiorización de hábitos que penetra de forma irreversible en los hogares de miles de personas diariamente y para la que hay una oferta ingente: el público existe y quiere contenidos con los que identificarse, y los kidfluencers están ahí para dárselo.
Este dato, recogido por la consultora Price Waterhouse Coopers en su informe ‘Kids Digital Advertising Report 2017’, refleja una realidad que puede palparse con un simple scroll en los vídeos tendencia de YouTube o la sección Explorar de Instagram: el contenido de adolescentes para adolescentes y de niños para niños está cada vez más presente, lo que además de servir para entretenerse y formarse crea el caldo de cultivo perfecto para trasladar al panorama digital de menores de edad todo el tejido de negocio generado alrededor de los influencers.
El marketing de influencers es, en ocasiones, algo etéreo: en un campo tan joven, los tratos se cierran en muchas ocasiones de forma verbal, a distancia o sin fijar unas condiciones específicas de antemano. Ese riesgo que se asume por ambas partes, a la expectativa de que la empresa cumpla con lo que el influencer demanda y el influencer cumpla con lo que la empresa le requiere, supone un mal menor cuando se trata de un acuerdo entre adultos. Pero la cosa cambia cuando hay niños de por medio y padres –que no siempre conocen el sector- como intermediarios.
Eso ha llevado a plataformas como YouTube a regular de una forma mucho más estricta y controlada los contenidos que pasan por su página de Kids. Un mal menor teniendo en cuenta que estas nuevas vías para consumir contenidos están, tal como refleja PwC en su informe, restando audiencia a los principales canales de televisión dirigidos a estos segmentos de edad, como Disney Channel, Nickelodeon o Cartoon Network, entre otros.
Ventajas de apostar por kidfluencers
Uno de los peros que muchos anunciantes ven al marketing con influencers es la segmentación del público. Es complejo ubicar a esas grandes masas geográficamente o poder realizar distinciones por grupos de edad… Pero ese último problema no se da con los kidfluencers. Las marcas, cuando recurren a uno de ellos, saben de antemano que el público al que van a alcanzar es mucho más específico, con un grupo de edad determinado y, por su tipología, también más permeable.
Hablan sobre videojuegos, sobre ropa infantil, sobre lugares para viajar en familia e incluso recomiendan restaurantes y hasta material escolar. Todo un universo de empresas y marcas que tienen a niños y adolescentes en su punto de mira como potenciales clientes, y que tienen en los kidfluencers el nexo perfecto entre su producto y su público.
Esto, además del beneficio tangible en forma de segmentación, permite a las marcas asociarse a multitud de intangibles. Valores familiares, de cercanía y amabilidad, con un contenido y un sentido del humor más blanco y con códigos éticos muy marcados son la nota dominante en los perfiles de los kidfluencers. Un método como otro cualquiera con el que dar a conocer una marca o producto, pero que se encuentra en un punto de explosión ideal para sacarle el máximo partido posible antes de que se convierta en una tendencia global.
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