El marketing con influencers no sirve de gran cosa si se hace a la ligera y sin unas nociones fundamentales.

El marketing con influencers no sirve de gran cosa si se hace a la ligera y sin unas nociones fundamentales.Los nuevos hábitos de consumo también implican nuevas formas de transmitir mensajes. Hoy en día, la primacía del teléfono móvil sobre cualquier otro formato supone la necesidad de adaptar cualquier estrategia a lo que quepa en una pantalla que se lleva en el bolsillo. Y, precisamente por eso, cada vez es más importante el marketing con influencers: personas que han conseguido relevancia gracias a comprender mejor que los demás cómo hacer llegar lo que quieren al público a través de redes sociales como Twitter, Facebook o, sobre todo, Instagram.

Para comenzar a entender los resultados de esos cambios y poder adaptar las estrategias comunicativas a los nuevos formatos, conviene seguir unas premisas fundamentales. El desprestigio que muchos medios convencionales tratan de hacer de personas que se dedican a la comunicación digital en sus distintos nichos (instagramers y youtubers, principalmente) se explica ante la pérdida de cuota que experimentan por su lenta y no siempre acertada digitalización. El marketing con influencers empieza a acaparar presupuestos que antes se destinaban a publicidad en medios de comunicación, lo que da el pistoletazo de salida por rivalizar a la hora de captar a esos anunciantes incluso mediante informaciones interesadas.

Pero que exista la figura no quiere decir que el marketing con influencers sea válido para cualquier ocasión, cualquier mensaje o cualquier target. Como todo recurso, hay que saber utilizarlo y analizarlo en detalle antes de lanzarse a realizar acciones o campañas. En ComunicAlicante hemos preparado un decálogo de mandamientos para que realizar una campaña con personas influyentes en internet no sea un salto a una piscina vacía.

  1. Guarda presupuesto. Esto es publicidad: no es gratis. Aunque muchos medios se dediquen a desprestigiar a los influencers, mantener comunidades de miles (o hasta millones) de personas enganchadas a un perfil requiere un gran trabajo. Un canal de comunicación tan poderoso, con audiencias habitualmente fieles y numerosas, hay que pagarlo. Tal como se contrata unos segundos en una radio o una televisión, anunciarse en redes sociales mediante embajadores tiene un precio. Así que, en primer lugar, hay que tener una partida económica lista para ello.
  2. Elige bien al influencer. Puede que una persona tenga millones de seguidores, pero eso no significa que el público vaya a comprar o valorar sí o sí un producto solo por ser muy abundante. Cada influencer tiene un campo de actuación, ya sea la moda, el deporte, los videojuegos o cualquier otro nicho. Antes de decidirse por alguien impresionados por su elevado número de fans, mejor buscar a alguien cuyo target coincida con el del producto a anunciar. Calidad antes que cantidad.
  3. Estudia su relevancia. Como en otras muchas profesiones, el intrusismo abunda. El número de seguidores no lo es todo: muchas otras métricas, como el engagement, los likes o los comentarios, son elocuentes para comprender qué despierta un influencer entre aquellos que le siguen. Los followers pueden incluso comprarse, por lo que antes de pagar a nadie hay que ver en detalle si de verdad puede llamársele influencer, si tiene influencia sobre la gente.
  4. Selecciona el canal. No es lo mismo anunciarse en YouTube que en Instagram, en Facebook o en Twitter. Cada canal de comunicación da unas posibilidades distintas y tiene un target diferente, por lo que hay que estudiar bien la vía de llegar al público antes de echar a andar por el camino. El marketing con influencers puede hacerse a través de múltiples canales, y cada uno es mejor para un objetivo concreto.
  5. Adapta el mensaje. Una vez seleccionado el canal, hay que amoldar el contenido. YouTube tiene posibilidades casi infinitas, Instagram es muy versátil ya que admite fotos, vídeos y las ya famosas IG stories, Facebook funciona también con textos… Cada mensaje puede transmitirse de mil y una maneras, pero siempre que sea en conjunción con su correa de transmisión digital. Asegúrate de que mensaje y canal casan.
  6. Storytelling. Si quieres vender un zapato, una foto del influencer con el zapato puesto está muy bien. Pero el público de internet de hoy en día quiere algo más: historias. No es necesario rodar una obra maestra, pero sí diferenciar el mensaje del homogeneizado océano de fotos que hay en internet. Tener un concepto definido y algo que contar a través de un producto mejorará su impacto en quienes no lo conozcan y la fidelización de los que ya tuvieran a la marca entre sus preferencias.
  7. Interactúa. Esta premisa es básica prácticamente en cualquier práctica de marketing digital que se lleve a cabo. El mundo digital parte de la ventajosa premisa de ser bidireccional, y es una fortaleza que debe aprovecharse frente a la prensa, la radio o la televisión. Anunciante e influencer pueden (y deben) devolver algo de lo que reciben: hacer likes, responder comentarios, resolver dudas y ser receptivos ante propuestas útiles es lo mínimo para que el usuario no sienta que los vicios del pasado persisten en el marketing con influencers.
  8. Monitoriza el impacto. Las campañas digitales deben seguirse casi en tiempo real. La mejor manera será crear links específicos para que los comparta el influencer elegido para la acción, y valorar así si funciona como canal de entrada a nuestra web o nuestros productos. Otra forma puede ser la creación de códigos descuento específicos o las ofertas especiales para seguidores del influencer que realiza la acción. Y, cuando no hay recursos o tiempo para complejos sistemas de monitorización, un método sencillo basta: los hashtags. Eso sí, alguno específicamente creado para la campaña.
  9. Aprovecha su red. Los influencers reales, además de tener muchos seguidores y éxito con aquellos productos que muestran, tienen muchas conexiones. Si una campaña ha funcionado y para otra futura la empresa quiere algo similar pero sin repetirse, el primer punto donde debe buscarlo es el perfil del influencer utilizado. Las redes de contactos de influencers, agencias de management o incluso amistades personales entre ellos suelen ser fáciles de detectar.
  10. Evalúa los resultados. Las campañas de marketing con influencers, en esencia, no son distintas de lo que se ha hecho toda la vida. Antes de empezar tiene que haber unos objetivos predeterminados, ya sea en ventas, alcance de las publicaciones u otros parámetros. Por eso mismo, una vez la acción haya terminado hay que pararse a estudiar los datos y ver qué ha funcionado y qué no, qué puede repetirse en el futuro y qué hay que cambiar.

Los diez mandamientos del marketing con influencers

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