microinfluencer

microinfluencerLas empresas y marcas que recurren a personas con grandes comunidades de seguidores en las redes sociales están viviendo un aumento exponencial en los últimos años y meses. Las cuentas potentes están cada vez más cotizadas, los cachés de los influencers suben como la espuma y no son pocas las marcas que deben renunciar a ello. En este contexto, las campañas han girado hacia un nuevo tipo de comunicación: el marketing con microinfluencers.

¿Qué es un microinfluencer?

Los microinfluencers son aquellos usuarios de las redes sociales que, si bien han alcanzado cierta relevancia y acumulan varios miles de seguidores en sus cuentas, todavía no tienen un volumen que les permita cobrar por ello ni darle a internet una dedicación exclusiva.

Los grandes influencers han pasado a otro nivel: con una lluvia de ofertas y marcas que buscan colaborar con ellos, pueden permitirse dos realidades que hace unos años parecían impensables: por un lado, piden grandes cantidades de dinero por cada campaña; por otro, definen más sus campos de especialización, valores como imagen de marca y preferencias y se limitan a trabajar con aquellas marcas con las que realmente se sienten identificados: como los ingresos económicos están asegurados, pasan a un segundo plano.

Pese a que la gran mayoría de marcas con presencia digital ya están completamente concienciaras de la importancia y eficiencia de colaborar con influencers para dar a conocer sus productos o servicios, no todas destinan partidas presupuestarias que lleguen al escalón en el que los grandes influencers tienen fijado su caché.

Y ahí, por fin, surgen los microinfluencers. No es sino una vuelta al modelo embrionario de colaboraciones con influencers: el puro intercambio. Las empresas ofrecen una muestra gratuita de sus productos o servicios, y los receptores se encargan de difundir la palabra entre sus seguidores. Es una manera de limitar el presupuesto asignado a estas acciones al coste del producto, sin llegar a pagar un fee determinado por publicaciones pero, por supuesto, con un alcance menor.

Estrategia de Marketing con microinfluencers

El ahorro económico para la empresa es evidente: se pasa de tener que destinar una porción del presupuesto de marketing a una sola acción con un influencer de primer nivel a poder tener esa presencia digital sin más coste que el del propio producto y el envío. Pero entonces, ¿cómo igualar el impacto? Muy sencillo: en vez de colaborar con un solo influencer, colaborando con muchos a la vez.

La tendencia empieza a virar en esa dirección: las empresas son cada vez más reacias a realizar grandes desembolsos que, si bien logran un impacto notable, son de difícil medición. Donde antes se solventaba la papeleta mandando al influencer un producto (o una selección de ellos) a su domicilio, ahora será necesario hacerlo con varias personas a la vez, pero el coste seguirá siendo significativamente inferior al de asumir un gran caché.

El marketing con microinfluencers está llevando a muchos perfiles numerosos pero no excesivamente potentes a colaborar con marcas de gran nivel. Desde moda (el sector rey en Instagram) hasta restaurantes y hasta hoteles y compañías de viajes, muchas y muy distintas empresas están buscando perfiles que hace apenas un año probablemente hubieran descartado por no tener suficientes seguidores, pero que ahora son una pieza más en su puzzle de campaña de marketing digital.

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La ecuación es sencilla: a una marca de zapatillas le sale más barato enviar diez pares a diez perfiles de 20 mil seguidores que pagar el fee de una cuenta de 200 mil, a la que además deberá enviar el producto también. Además de empatar en el número de alcance absoluto antes de arrancar la campaña, las marcas se aseguran de que su producto no se concentre en una única audiencia, sino que se muestre a distintas comunidades, marcando los tiempos y sin caer en exigencias desmesuradas.

¿Cuántos seguidores tienen los microinfluencers?

Es complicado fijar una horquilla respecto a cuántos seguidores tienen los microinfluencers, aunque habitualmente suelen estar entre los 10 y los 50 mil seguidores. Difícilmente alguna marca colaborará con un perfil que tenga menos de ese suelo, y probablemente quienes estén por encima ya empiecen a plantearse pedir alguna retribución económica por sus servicios de marketing en redes sociales.

Por supuesto, encontrar a perfiles que estén en la línea de lo que nuestra empresa busca no significa que haya que lanzarse a la piscina de regalar productos a la ligera. Tal y como ya explicamos en el artículo Diez mandamientos para tu campaña de marketing de influencers, hay que partir de un estudio previo: analizar los perfiles, estudiar su impacto real, determinar su tarjeta y valorar si su mensaje, estilo y contenidos están en la línea de nuestras necesidades.

El marketing de microinfluencers parte de la premisa de apostar por la cantidad antes que la calidad, pero no necesariamente eso implica que la cantidad lo sea todo ni la calidad algo secundario. De hecho, el apostar por este formato hace si cabe más necesario el minucioso estudio previo: cuando un influencer adquiere un tamaño inmenso, su impacto y relevancia son evidentes; en perfiles de menor calado, hay que tener cuidado con los perfiles susceptibles de haber comprado seguidores.

Fake influencers: la lacra del sector

No es ningún secreto: los seguidores pueden comprarse. Existen páginas como Addmefast o Creapublicidad que los venden por unos céntimos de euro. No sirven para nada. Salvo para engordar el ego del dueño de la cuenta. Y tampoco es ningún secreto que muchos perfiles aparentemente grandes basan muchos de sus ceros a la derecha en una inversión previa. Por suerte, no es complicado detectarlo: los likes en la foto de un influencer de verdad suelen estar entre el 10 y el 15% de sus seguidores. Con mil seguidores, entre 100 y 150 ‘me gusta’ por foto. Si tiene más: fantástico. Sus contenidos consiguen un impacto más que positivo y su notoriedad es, en proporción, tan interesante para una empresa que busque colaboraciones como para el propio titular del perfil a la hora de mostrar sus datos a marcas.

Pero, si el ratio es descaradamente menor, el fraude es evidente. Ver cuentas en distintas redes sociales con números de seguidores que asustan y una interacción extremadamente mediocre se explica con cuatro sencillas letras: bots. Los seguidores falsos pueden comprarse por miles a un precio más que asequible, y muchas personas han visto en el contexto actual de profesionalización de las redes sociales un nicho en el que, con una pequeña aportación previa, pueden después monetizar sus publicaciones.

Los fake influencers, además, tienden a caer en una práctica que, aunque no es determinante ya que muchos usuarios potentes de redes sociales lo hacen, suele servir para identificarles: se ofrecen. En ComunicAlicante, como agencia encargada de campañas de marketing con influencers en Alicante, nos hemos encontrado en el camino con muchos ofrecimientos de perfiles que, una vez analizados, no son (ni se acercan a) lo que dicen ser: influencers.

Los influencers lo son, precisamente, porque influyen en otros usuarios en decisiones de compra o contratación de servicios. Gastar tiempo y dinero en contactar con una persona, mandarle nuestro producto y monitorizar sus publicaciones es absurdo si, aunque tenga medio millón de seguidores, la inmensa mayoría de ellos son comprados. Mejor afinar el tiro y buscar perfiles con menos seguidores pero un mayor alcance.

Tener seguidores que no son reales en tus cuentas de Facebook, Twitter, Snatchap, Google+, o Instagram no te ayudarán a relanzar las ventas de tu negocio.

Microinfluencers: ¿El futuro del marketing digital para pymes?

Las grandes empresas y marcas disponen de presupuestos en los que prácticamente todo cabe: Nike no va a renunciar a Cristiano Ronaldo y, un escalón por debajo, otras marcas o grandes tiendas seguirán apostando por influencers de primera fila. Pero detrás de las vallas publicitarias y spots de televisión, en el mundo digital, muchas marcas apuestan por el formato de microinfluencers aunque puedan permitirse económicamente ir a lo grande.

Y, además, los microinfluencers son una oportunidad: su accesibilidad hace que sean una puerta de entrada al marketing digital para pequeñas y medianas empresas que, sin un presupuesto específico para ello, quieran expandir su marca en las redes sociales. En definitiva, un formato prácticamente de win-win para todas las partes que transforma el panorama y ayuda tanto a las marcas que buscan promocionarse como a los usuarios de redes que tratan de labrarse un camino profesional en el sector.

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