Los hábitos de consumo de los usuarios van evolucionando con el tiempo, y los mensajes comerciales se adaptan a ellos. Cada soporte ha hecho bailar a los publicistas y diseñadores para amoldarse a sus propias características: las tradicionales cuñas de radio, los spots de televisión, las páginas de publicidad en prensa o los banners en internet han tenido sus propias ventajas y mensajes, tal y como ahora lo empieza a tener el que se ve como soporte de presente y futuro: el marketing en formato vertical adaptado a las pantallas de los dispositivos móviles.
¿Qué porcentaje del tráfico acumulan los teléfonos móviles? En abril de 2016 llegó el punto de inflexión que, año y medio después, ya está completamente asumido a todos los niveles: por primera vez, el móvil superó al ordenador como dispositivo de acceso a internet, según el Informe sobre la Sociedad de la Información en España. La digitalización de los usuarios llegó antes que la de los anunciantes, y durante una fase se han encontrado con muchos mensajes y contenidos obsoletos en su formato, no adaptados a los smartphones.
En 2017, gran parte del tráfico de las páginas web proviene de dispositivos móviles, algo ya sabido por los líderes del sector (Apple y su iPhone, dispositivos Android como Samsung, BW o Huawei), pero a lo que muchos creadores de contenidos y anunciantes todavía no se han adaptado. Son los hábitos de consumo de los usuarios los que determinan qué contenidos se crean, aunque hasta que el puzle encaja a la perfección puede haber una etapa de cierto desfase.
Las apps que vieron venir el marketing en formato vertical
Pese a que la adaptación de los contenidos a un formato responsive todavía no está lograda al 100%, ciertas plataformas vieron venir la supremacía del smartphone sobre los demás dispositivos antes de que los datos les dieran la razón. Es el caso de Snapchat y Periscope, dos apps que no atraviesan su mejor momento en 2017 pero que han logrado aglutinar a millones de usuarios frente a las pantallas de sus móviles apostando en todo momento por el marketing en formato vertical. Contenidos adaptados a la pantalla del teléfono tal y como lo vemos, si necesidad de darle la vuelta.
Snapchat y Periscope basaron su fortaleza en utilidades únicamente accesibles desde los teléfonos móviles: el formato vertical como seña de identidad de unos contenidos que allanaban el terreno para todo lo que estaba por venir. Ahora, desarrolladores, periodistas, redactores y, en general, empresas que se dedican a la creación de contenidos, empiezan a pensar en las infinitas ventajas de lanzar mensajes que puedan ser consumidos en cualquier parte.
El marketing en formato vertical puede ser mucho más efectivo por su facilidad de consumo: mirar el teléfono móvil puede darse en el metro, caminando por la calle, en la cama o en clase. Adaptar los mensajes a ordenadores implicará que el contenido no pueda disfrutarse o consumirse en las mejores condiciones hasta que se dé un momento muy concreto del día a día del usuario. El móvil ya es una extensión de la mano.
Las redes sociales como puerta de entrada
Los datos de soporte y tráfico en internet van cambiando con el tiempo. Donde antes había ordenadores de sobremesa y portátiles, ahora hay teléfonos móviles. Donde antes había pantallas apaisadas, ahora son verticales. La forma natural de mirar a un smartphone es teniéndolo ‘de pie’, lo que exige que el mercado ofrezca contenidos que puedan consumirse de esa forma.
De hecho, los reproductores multimedia de algunas de las grandes redes sociales como Twitter o Facebook ya aparecen automáticamente soportando el formato vertical, así como algunos de los anuncios de YouTube, mostrados para poder verse en pantalla completa únicamente en teléfonos móviles.
Las limitaciones y pérdida de perspectiva que implican las acciones de videomarketing elaboradas para pantallas verticales son ahora analizadas al milímetro para poder aportar nuevos enfoques y estilos que permitan aprovechar al máximo lo que los usuarios tienen en la mano y ponen frente a sus ojos. De la comprensión de ese reto, igual que los que se ven en el horizonte con la realidad virtual y la inteligencia artificial, surgirán los anuncios y contenidos más efectivos en un contexto propicio para ello. El consumo de internet a través del móvil va en aumento.