El storytelling es uno de los términos más recurrentes hoy en día en inbound marketing y marketing de contenidos. La simple traducción de la palabra ya nos da la definición del concepto: contar historias. Esta técnica de marketing, que no tiene nada de novedosa, consiste en que las marcas conecten con sus usuarios y potenciales clientes a través de la empatía que genera una historia potente. Esa vinculación, basada en la identificación del usuario de a pie con lo que la historia narrada transmite, puede trascender la mera acción de marketing y ayudar al refuerzo de la imagen de marca, el abanico de valores y todo aquello que las empresas buscan transmitir.
Es, al igual que el consumer-first marketing, una forma no de conseguir una venta directa o un cliente instantáneo, sino un impacto positivo que se traduzca en una fidelización y sensación de pertenencia. El storytelling, como cualquier película, libro o canción, elige individualmente cada palabra de la trama para conseguir con ello dibujar un concepto global, un mensaje que desea enviar al mundo y, además, el formato a través del que hacerlo.
El storytelling parte de la base de que sin contenido no hay magia. Puede ser un vídeo (desde cortometrajes hasta spots), un jingle o un artículo de blog corporativo, pero no puede estar vacío. Necesita tener una idea fuerte detrás. Algo que contar. Apoyarse en todos los recursos disponibles para que quien recibe la historia experimente en su piel cada una de las sensaciones que la marca quiere transmitir.
Especialmente recordadas son algunas campañas recientes en España que han partido del storytelling para crear y asociar a sus compañías unos valores y una forma de entender su entorno. Casos como los spots anuales que, verano tras verano, Estrella Damm lanza bajo el lema ‘Mediterráneamente’ son un claro ejemplo: vivencias personales, experiencias de estío, diversión y pasiones en torno a una cerveza y en un entorno idílico.
También los anuncios en televisión de Campofrío por Navidad, en los que cada año han buscado transmitir una imagen de concordia y alegre nostalgia, sin recurrir en exceso a la presencia de sus productos ni su marca pero atando en corto cada término utilizado para asegurarse tanto el alcance como el impacto.
El futuro del storytelling: realidad virtual y vídeos en 360 grados
Pero, si la forma de cambiar historias ha cambiado, también deberá hacerlo el marketing que se basa en ellas. El storytelling tradicional tiene un recorrido prácticamente ilimitado, pero no conviene descuidar todo aquello que las nuevas tecnologías, los avances de las redes sociales y los dispositivos permanentemente conectados pueden ofrecer.
Un seminario de IE Business School trazaba hace algunas semanas el camino que el storytelling iba a seguir en los próximos años. Al igual que con el ‘modelo Snapchat’ y sus múltiples implicaciones y réplicas en otras plataformas, el vídeo será el gran protagonista. Pero no la mera transmisión de imágenes animadas, que ya lleva años realizándose a través de spots televisivos, sino el timing de las mismas: retransmisiones en directo, grabaciones realizadas por las propias marcas en las que muestren sus interioridades.
Aunque los avances van más allá de aplicar un timing distinto a un formato ya conocido. El propio vídeo evoluciona y la forma en la que los usuarios interactúan con él también va a modificarse: es el momento de que tecnologías como la realidad virtual y los vídeos en 360 grados cobren protagonismo, pues sus posibilidades son prácticamente ilimitadas y ganan por goleada a cualquier otro formato en lo que a generación de empatía se refiere.
No es lo mismo ver un spot de Estrella Damm en el que el protagonista salta de cabeza al mar desde su barco que ponerse unas gafas de realidad virtual y que sea el usuario quien se sumerje en el Mediterráneo. La VR pone ante los ojos de cualquier persona un mundo en el que no está: desde inmobiliarias que realicen visitas guiadas a distancia en las casas que quieran vender o alquilar hasta tiendas que muestren su catálogo en vivo.
El storytelling como reto para anunciantes
El crecimiento de la realidad virtual es inmenso: según los datos que maneja el IE, a finales de este año se espera que la industria de la realidad virtual tenga un volumen de negocio de 1.000 millones de dólares… que serán 150.000 millones a finales de 2020.
Adaptar las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías a todo lo que implica el storytelling como uno de los eslabones básicos de la cadena del inbound marketing es, como en toda gran oportunidad, también un enorme reto. La forma de contar historias tradicional no vale aquí: todas ellas tendrán que tener un contenido, un mensaje y un final, pero la adaptación al nuevo formato creará, directamente, un nuevo nicho en el que la carrera por la especialización antes que el resto ya ha comenzado.
Empezar a grabar vídeos en 360 grados, a contar con los equipos y las tecnologías necesarias y a educar al usuario hacia los nuevos hábitos de consumo es una carrera de fondo en la que intervienen muchos factores. Desde la democratización de la tecnología ya adaptada (todavía con precios algo elevados para los bolsillos de muchos usuarios) hasta la reconversión de perfiles profesionales con potencial para dedicarse a ello pero que todavía no han movido ficha.
El storytelling es pasado, presente y futuro del marketing, pero como toda pieza de una cadena de valor debe actualizarse y resurgir de sus cenizas. Porque, como en todo avance tecnológico y paso adelante en la evolución, el principal beneficiado siempre es el usuario de a pie y la experiencia que recibe.