Neuromarketing: qué es y cómo pueden aplicarse sus enseñanzas

Neuromarketing: qué es y cómo pueden aplicarse sus enseñanzas

El mundo del marketing digital se especializa y vuelve más complejo cada día que pasa. Lo que hace pocos años era una disciplina reciente, en la que unos pocos avanzados a su tiempo empezaban a formarse prácticamente de manera autodidacta, hoy en día es un campo de especialidad absolutamente transversal. Profesionales de disciplinas variadísimas han enfocado sus carreras hacia el marketing digital, han aparecido cursos y másteres especializados y su proyección futura lo convierte en un nicho de empleo y conocimiento. Pero, con el tiempo, la competencia ha aumentado: lo difícil ahora es conseguir relevancia, destacar entre la multitud, para lo que se toman prácticas de otros campos que permitan entender y mejorar todo lo relativo a este mundo. Y ahí entra el neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing, como su propia nomenclatura da a entender, aúna en una disciplina técnicas de las neurociencias con sus potenciales aplicaciones al marketing. Es decir, a partir de información relativa a procesos cerebrales y reacciones biológicas ante estímulos externos, el neuromarketing trata de establecer patrones que permitan saber cómo el ser humano recibe información. Del análisis y posterior comprensión de cómo el cuerpo reacciona a según qué mensajes, el marketing toma las conclusiones para establecer las herramientas y mensajes que puedan provocar una determinada reacción.

Es un proceso en el que intervienen multitud de factores, pero que básicamente busca un fin: comprender cómo funciona nuestro subconsciente en lo relativo a la comunicación y la publicidad. Avanzar en el estudio del neuromarketing implica conseguir una valiosísima información para cualquier marca a la hora de lanzar sus distintos mensajes (estímulos para el usuario), pues permite detectar patrones de conducta en función de lo que recibe el usuario.

Principalmente, se estudian tres variables: atención, emoción y memoria. El primer nicho de estudio busca comprender ante qué realidades y formatos nuestro cerebro reacciona con mayor ímpetu, dejando de lado otras ocupaciones para poner los ojos en algo. Captar la atención es una de las tradicionales luchas de la publicidad, la comunicación y el marketing, por lo que establecer unas fórmulas (aun con las diferencias subjetivas de cada persona) que responda a reacciones biológicas, y comprender cómo aplicarlas en la práctica, puede ser una bomba de información en manos de empresas, marcas y anunciantes.

La segunda variable es la emoción. Multitud de artículos científicos y estudios universitarios (como éste de la Universidad de Oviedo o éste de la Universidad de Valencia) inciden en la importancia de los sentimientos mostrados ante un estímulo publicitario. Los anuncios y mensajes realmente efectivos son aquellos que despiertan empatía en el consumidor, que le provocan una respuesta emocional. Por ello, al igual que con la primera variable, si el neuromarketing descifra los procesos que provocan esas reacciones y dibuja una línea de actuación para llegar hasta ellas, las marcas saldrán beneficiadas y los usuarios, hipersegmentación mediante, recibirán únicamente mensajes que puedan tener un impacto positivo en ellos.

Por último, otra de las variables analizadas es la memoria. “Hola, soy Edu, feliz Navidad”. “Cunde más de lo que cuesta”. “¿A qué huelen las nubes?”. Por algún motivo, ciertos eslóganes o mensajes de anuncios se graban en la memoria y se perpetúan en el fondo de nuestras mentes pese al tiempo y los años. Lograrlo es un hito publicitario, y hallar un denominador común a esos mensajes que se convierten en lugares comunes es un sueño para cualquier anunciante mínimamente ambicioso.

Cómo el neuromarketing puede ayudar a tejer campañas de marketing convencionales. Elementos indispensables para su éxito

Neuromarketing y marketing digital: vidas paralelas

El gran despliegue de recursos que precisa un minucioso estudio de neuromarketing implica que sea prácticamente una utopía integrarlo como parte de una empresa. Si bien ya hay profesionales y agencias dedicadas únicamente a ellos, todavía no hay un conocimiento preciso que permita aprovechar al detalle toda la información neuronal que se obtiene.

Las mediciones de ritmo cardiaco, actividad cerebral o respuesta cutánea (¿nos pone ese anuncio la piel de gallina?) son capaces de contarnos cómo nuestro cuerpo reacciona a algo, pero no necesariamente predecir qué mensajes generarán una respuesta similar. El trabajo cruzado entre disciplinas es fundamental para analizar y comprender cada reacción, y tejer así los nuevos mensajes en concordancia con las conclusiones extraídas.

En el análisis y posterior creación entra el marketing digital. Los profesionales que sean capaces de aprovechar todos esos datos psicofisiológicos que pueden predecir el comportamiento del consumidor tendrán, en el kilómetro cero de las campañas, una enorme ventaja respecto a la competencia. Conocer el funcionamiento del subconsciente a nivel biológico lleva a los copy y creadores de contenidos a encontrarse ante una nueva situación: la experiencia del consumidor lo es todo. El producto actúa como estímulo, pero poder jugar con la reacción del usuario implica que aquello tangible que se ofrece pase a un segundo plano, y lo primordial esté en ambos extremos: cómo se vende y a quién se vende. El ‘qué’ ya viene después.

Pero las aplicaciones del neuromarketing van más allá de una publicación en Facebook con el fondo amarillo o un formato nuevo en un blog. Desde la influencia en la actitud de compra de una música determinada en centros comerciales hasta los parones (supuestamente) sin sentido en plena película para emitir un spot de 20 segundos y después retomar la emisión, cada elemento de la publicidad genera una respuesta que puede analizarse y proporcionar unas conclusiones muy valiosas. Nada se improvisa, todo tiene su porqué.

El ensayo-error constante, uno de los secretos de Hawkers en redes sociales, es uno de los principios científicos básicos. Y se vuelve, si cabe, más importante a la hora de diferenciar qué mensajes funcionan y cuáles no, pues internet es uno de los principales proveedores de información: comentarios, me gusta, follows… Cada clic da una pista que ayuda a recorrer un paso más en el camino, pero no necesariamente hace entender el subconsciente, que es de lo que se trata. Esos datos provienen de conductas conscientes que, por automáticas que puedan parecer, no tienen un origen biológico en todos los casos.

Por ello, unir las investigaciones de la neurociencia y el conocimiento profundo del cerebro con el marketing y la publicidad reporta a quien apueste por ello una información importantísima y, lo que es todavía más útil, la forma más efectiva de actuar de cara al futuro. En palabras de Jürgen Klaric, uno de los principales expertos de neuromarketing a nivel mundial, “vender antes era una técnica, ahora es una ciencia”.

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