En el año 2019, cada acción que se realiza, cada pequeño clic e, incluso, las acciones aparentemente analógicas, tienen una trazabilidad. Un impacto. Una consecuencia medible en datos. Por eso, las sensaciones u opiniones, todo aquello que se basa en percepciones subjetivas y arbitrarias, queda a un lado. Es el tiempo del data marketing: medir, analizar y valorar aquello que funciona y no, aquello que nos da más retorno y aquello que no es necesario volver a probar.
La recopilación y el aprovechamiento de los datos están llevando la comunicación online a una nueva dimensión. Cualquier campaña, por pequeña que sea, deja un rastro en internet. Unos datos que, bien analizados y trabajados, se transforman en valiosas conclusiones en manos de quien dispone de ellos, y que ayudan a optimizar el rendimiento de cada acción que se emprende.
Lanzar, analizar, valorar y repetir… o no. Esos datos son aquello que necesitamos para valorar resultados. Estudiarlos nos permitirá ser más precisos en aquello que, hoy en día, marca la diferencia: la segmentación. El mundo de internet está prácticamente saturado de webs, páginas y contenidos que, aunque cada uno con su matiz propio y características diferenciales, en esencia hablan de lo mismo. Lo que escribamos o produzcamos, nuestros niveles de calidad, apenas influirán en la mitad de nuestro éxito. La forma en la que difundamos y sementemos será lo que realmente nos impulse.
La revolución del data marketing en comunicación
La relación con los usuarios, clientes, lectores o quien sea que defina nuestro target también ha cambiado. El paradigma es otro a todos los niveles. Las reglas de la comunicación, online o no, han cambiado. Las formas de enfocar, producir, difundir y, en definitiva, trabajar, se moldean y evolucionan.
Donde antiguamente se segmentaba por mercados, basándose en criterios geográficos, hoy en día se segmenta de manera individualizada, basándose en infinidad de preferencias y criterios: desde los gustos personales hasta dispositivos, ubicación en tiempo real y ámbitos de acción. Los usuarios, antiguamente meros receptores de mensajes, son ahora parte activa e interactiva de todo aquello que las marcas y empresas de su alrededor llevan a cabo.
Disponer de esos datos, trabajar siguiendo metodologías de data marketing, sirve además para alcanzar una nueva dimensión en la comunicación. Si con el anterior paradigma los usuarios eran meros receptores de mensajes, el flujo comunicativo está claro: eran las empresas las que tenían que llamar a la puerta de los usuarios, tratar de filtrar sus mensajes por la ranura de la puerta o colar indiscriminadamente los productos en los buzones.
Ahora, todo se basa en la atracción. Conocer al usuario implica saber qué quiere, qué le apasiona y qué le hace moverse. Y, en esencia, crearlo. No se trata de ser intrusivo, sino de ser lo suficientemente atractivo como para lograr su permiso y aprobación. Algo que, cuando se siente partícipe e identificado, realizará de mejor gana que si simplemente tiene la percepción de que alguien se presenta ante él para venderle algo.
Pero, por supuesto, el data marketing no consiste en recopilar tablas de Excel y dar en la diana. Todo es un proceso. Todo implica un trabajo. Por ello, es necesario definir, al menos, tres líneas estratégicas que permitirán que toda esa información sea realmente un recurso y no un agobio al que no hay por donde hincarle el diente.
- ¿Cómo vamos a recopilar información? Hay demasiada, por lo que debemos elegir qué variables nos interesan más: los famosos KPIs. Si tratamos de recolectar toda la información derivada de nuestra actividad lograremos un doble perjuicio: siempre se nos escapará algún dato y tendremos tanta información que no daremos abasto. Hay que diferenciar si nos interesan las interacciones de redes sociales, las visitas al blog o las menciones en medios de comunicación, detallar cuáles nos conviene explotar y de dónde obtenemos un mayor retorno.
- ¿Cómo vamos a analizar la información? No es necesario contar con un data scientist en plantilla, aprender sobre herramientas Big Data ni ser matemáticos para sacarle partido a unos datos. Si hemos sido diligentes en la definición de qué datos nos interesan más, un recopilado sencillo y un mínimo de visión estratégica bastarán para unir las flechas: los resultados del plan A, las variables en las que falla el plan B o qué podría mejorarse del plan C.
- Decisión, decisión, decisión. Recopilar datos y buscar los patrones que más nos interesan para posteriormente no hacer nada con ello nos convertirá poco más que en documentalistas de información inútil. Si tenemos la información es para que influya -y mejore- nuestras decisiones.
Estos análisis, a la hora de elaborar una nota de prensa para aparecer en los medios de comunicación, lanzar una campaña en redes sociales o seguir una estrategia en el blog son un paso más para destacar entre la competencia. Una competencia cada vez más global y compleja.