Es mejor asumirlo cuanto antes. Hagas lo que hagas, y cuando menos te lo esperes, tendrás una crisis de comunicación. Es como ir en moto: antes o después, por bien que conduzcas, aunque no tengas la culpa, besarás el suelo. Las empresas que comunican, especialmente aquellas que lo hacen con cierto grado de notoriedad y relevancia, deben enfrentarse a una crisis de reputación cada cierto tiempo. Y, aunque evitarlo es igual de difícil que averiguar cuándo y dónde caerá un rayo, sí hay algo que podemos hacer: una comunicación preventiva que nos permita tejer una red de seguridad que haga que cualquier caída en el futuro tenga sus amortiguadores debajo.
La comunicación, especialmente con el anonimato de las redes sociales como uno de los principales factores de la ecuación, está abocada, a partir de cierto escalón de alcance, a levantar ciertas ampollas. Incluso aunque el producto o servicio comunicado, aparentemente, no tenga un lado negativo. Si es una ONG dando ayuda humanitaria en Senegal, le reprocharán no darla en Congo. Si es un producto para mejorar la vida a personas de la tercera edad, le echarán en cara que no sirva también para un público más joven. El lado oscuro de internet.
Pero no todo está perdido. Aunque en algún momento acabará pasando, y ante eso conviene mantener la compostura y seguir una estrategia adecuada, también podemos tener el terreno preparado de antemano. Una serie de recursos y protocolos que hagan que cualquier crisis tenga respuesta lista, por inesperada que sea. Incluso aunque su origen esté en un falso testimonio, como aquella familia británica que se inventó una intoxicación alimentaria en Benidorm.
Los 5 mandamientos de comunicación preventiva
Podrían ser muchos más. Pero si trabajas tu comunicación preventiva en base a estas cinco máximas, tendrás mucho terreno ganado. Ahí van:
Trabaja en base a un argumentario. Piensa siempre en el doble sentido de cualquier cosa. Prepara datos, respuestas a críticas, contestaciones a preguntas frecuentes de usuarios. Tener un documento así, cuanto más profundo y amplio mejor, ayudará a seguir una referencia en caso de crisis comunicativa.
Haz de la comunicación algo transversal en la empresa. De nada sirve el trabajo del equipo de comunicación si después los directivos insultan a usuarios en redes sociales, los comerciales no cumplen con las ofertas que se publican en internet y la información no fluye. Es básico que aquello que salga de puertas para afuera esté consensuado y unificado.
Acepta que puedes ser criticado. Solo hay una cosa peor que los usuarios “ofendiditos”: las empresas “ofendiditas”. Acepta la crítica como un favor que te indica qué se puede mejorar, con cintura y educación. Muchas crisis empiezan por respuestas inapropiadas de empresas que no saben aceptar algo que no sea una palmadita en la espalda.
Testea antes de lanzarlo. Cuando el equipo de comunicación o marketing trabaja en una campaña, nota de prensa o comunicado, es posible que haya errores que, al estar tan encima del trabajo, pasen por alto. Antes de lanzar algo al mundo exterior, pide feedback a personas de otros equipos o departamentos. Sin que suponga una traba burocrática, de forma ágil, pero que ayude a prevenir errores cuando todavía estemos a tiempo.
Ten un libro de estilo. Una biblia corporativa de todo aquello que debes y no hacer en internet. Un argumentario te sirve para una campaña o producto concreto, pero un libro de estilo de redes sociales es algo que -aunque actualices con el tiempo- debe servir para siempre, para marcar la pauta y para dotar a la empresa de una identidad corporativa digital sólida y reconocible.