Desde que comenzaron a profesionalizarse las redes sociales y la comunicación digital de las empresas, el núcleo que lo canalizaba todo y el lugar en el que había que estar para ser visto e influir era siempre el mismo: Facebook. La red social americana supuso una revolución para la comunicación corporativa, las agencias de comunicación comenzaron a especializarse en redes sociales y era fundamental tener una página ahí. Pero el final de la pasada década y los inicios de la actual traen un cambio de tendencia: quizá toque plantearse decir adiós a Facebook y abrazar a las nuevas plataformas que lideran esta segunda ola.
El adiós a Facebook no es una casualidad ni un accidente. Hoy, en 2020, miles de millones de personas utilizan diariamente las redes sociales. Un porcentaje elevadísimo de la población mundial tiene acceso a internet y teléfonos móviles que le permiten hacerlo en cualquier momento. Entonces, ¿cuál es el problema? El ecosistema sería perfecto para, en una progresión lineal respecto a sus primeros años, haber convertido al facebookismo a todas esas personas y liderar el panorama mundial de las redes sociales. Además, con la ventaja del tiempo: Facebook nació antes que la mayoría de sus competidores. Pero algo ha pasado.
En primer lugar, la competencia es feroz. Muchas redes sociales han nacido, precisamente, para ocupar vacíos a los que Facebook no llegaba. Twitter, la inmediatez y brevedad. LinkedIn, lo profesional. Instagram, la fotografía. Snapchat, la fugacidad. TikTok, el vídeo corto. YouTube, el formato largo. Twitch, el streaming. Facebook, el gigante azul, ha intentado desarrollar funcionalidades para copiarles y ampliar su espectro. Pero, en esas cosas, era el propio Facebook quien llegaba tarde.
La edad media de los usuarios de Facebook ha ido aumentando conforme maduraba la propia plataforma. Solo un 51% de los usuarios de redes sociales de entre 13 y 17 años usa Facebook. Ese porcentaje es de más del 80% para usuarios de entre 25 y 49 años. A los adolescentes ya no les interesa Facebook. La plataforma ya se usaba cuando ellos apenas eran bebés. Su independencia digital ha llegado de la mano de otros responsables, y a ellos deben su fidelidad y horas de pantalla.
Crisis de reputación
Este frenazo en el crecimiento de Facebook, la pérdida de su posición hegemónica y el desdén que provoca en los usuarios más jóvenes, que prácticamente lo ven como la red social que utilizan sus padres, no solo es una cuestión generacional. Facebook, en su proceso de expansión, levantó muchas ampollas. Cometió errores. Fue noticia por muchas cuestiones ajenas a su actividad principal. , como el escándalo de Cambridge Analytica. Y eso ha tenido un precio.
Hoy en día, Facebook es la red social de la que menos se fían los usuarios. Puede servir para conectar a personas individuales, pero en su faceta de transmisora de información y noticias, ha perdido el trono. Y eso, por supuesto, afecta a las empresas y marcas que veían en el gigante azul un lugar en el que promocionarse y llegar a más gente.
Llevado a la práctica
¿Cómo gestionar nuestras redes sociales? Decir adiós a Facebook tampoco debe ser una obligación: sigue siendo la red social más poblada, con 2.700 millones de usuarios activos al mes. Renunciar a Facebook sería prácticamente una negligencia. Pero tampoco por ese dato debemos poner toda la leña en su hoguera. Hay que analizar qué objetivos tenemos y cuáles son las mejores maneras para conseguirlos.
A día de hoy, y pese a todo, Facebook sigue siendo demasiado grande como para darle la espalda. Especialmente, desde que compró Instagram. Pero eso no implica que sea la única carta que debemos jugar. Si queremos llegar a un público más joven, habrá que tocar otros palos. Si queremos un formato concreto, habrá que analizar cuál es la mejor vía. Si nuestra estrategia de redes sociales solo comprende Facebook, sí o sí va a estar coja. Se trata de analizar todos los factores, internos y externos, y buscar el camino más directo hacia nuestro objetivo.