El mercado influencer, y todo el marketing basado en esa figura, hace tiempo que dejo de ser algo nuevo. Ya no es el futuro. Los influencers han venido para quedarse y ya son una parte más de la industria de la comunicación y el marketing, una herramienta a la que empresas y anunciantes pueden recurrir como quien lanza una cuña de radio, contrata una página en un periódico o hace una campaña de Ads en redes sociales. Y ya no hay distinción en el rango de edad: los niños influencers son cada vez más frecuentes.
Aunque el fenómeno influencer arrancó mayoritariamente con perfiles de young adults y adolescentes tardíos, la figura ha ido ampliando su espectro para dar cabida a un mayor espectro demográfico. Cualquier persona tiene potencial para convertirse en prescriptora de marcas en su pequeño ámbito o nicho, independientemente sus características sociológicas. Pero, cuando hablamos de menores de edad, hay un público enorme al que dirigirse.
Los menores de edad influencers con los que muchas empresas no saben si trabajar no son los adolescentes. Los anunciantes no dudan en recurrir a influencers de 12, 14 ni 16 años, que publican sus contenidos de manera independiente e individual, pero el mercado todavía no está tan saturado de contenido ni prescriptores marcadamente infantiles.
Los niños influencers plantean una serie de consideraciones que muchos anunciantes no pueden pasar por alto. Por eso, desde ComunicAlicante queremos poner el foco en aquellas realidades del marketing con influencers infantiles que hay que tener en cuenta antes de arrancar una campaña con ellos.
Solo son la cara. Es evidente, pero conviene destacarlo. Los niños que aparecen en los perfiles son solo la parte visible. Los padres ejercen como managers, filtros y contables de la actividad en redes sociales y cualquier posible colaboración o ingreso.
¿Las plataformas lo permiten? En España, salvo en el caso de plataformas específicamente infantiles, no está permitido legalmente estar en redes sociales hasta los 14 años. Por eso, muchos padres no solo caen en exponer a sus hijos en las redes, sino que además hacerlo supone una irregularidad a la que, hasta la fecha, las propias redes sociales han hecho caso omiso.
Gestión de la presión. Son niños. Aunque sus padres gestionen los perfiles, aunque dosifiquen las colaboraciones, siguen siendo niños. Incluso muchos adultos han tenido problemas para hacer frente emocionalmente a la presión y la fama, por lo que para aquellos perfiles que triunfen puede ser complicado de gestionar. Las colaboraciones requieren un compromiso que podría verse alterado y jugar en contra de la inversión de las marcas.
¿Vacío legal? Las colaboraciones con niños influencers las cobran los padres. No es legal trabajar por debajo de los 16 años de edad en España. Una ley de 1985 permite, de manera excepcional, a menores de esa edad participar “excepcionalmente” en “espectáculos públicos”, pero esa normativa, pensada en su momento para menores que participan en series o películas, podría no aplicarse a perfiles de redes sociales. Al igual que las regulaciones ya han sentado las bases para que la actividad influencer se legisle tributariamente, este otro nicho también podría estar sujeto a cambios.
Estos, y otros muchos factores todavía volátiles y algo impredecibles, tienen una gran importancia en esta industria y en la profesión de influencers. Porque, pese a que los menores prescriptores en redes sociales son un porcentaje todavía irrelevante sobre el total, un reciente estudio de Adecco mostraba esta profesión como la cuarta predilecta por los niños de cara a su futuro, solo por detrás de las clásicas estrellas: futbolista, policía y profesor.