Escribir notas de prensa es el primer paso para que una empresa aparezca en los medios. Algo que, aunque parezca difícil de creer, no es algo reservado exclusivamente a las sociedades con grandes presupuestos para publicidad y nutridos departamentos de marketing. El diseño de estrategias eficientes e iniciativas creativas son tan importantes como saberlas presentar a la prensa para que los periodistas que trabajan en periódicos, radio, televisión o canales de internet —hoy en día al nivel de difusión de los anteriores, como son blogs o perfiles en Twitter, Facebook o Instagram de gran seguimiento— las tengan en cuenta. En definitiva, es tan necesario tener algo que comunicar como hacerlo en forma y tiempo adecuado para pasar el filtro que distingue entre lo ordinario y lo noticiable.
En un momento dominado por el branded content y fórmulas de publicidad que se entremezclan con la información hasta llegar a confundirse, no se puede evitar caer en la tentación de tomar un atajo: pagar y punto. Pero precisamente en esto consisten algunos de los aspectos que trataremos en este artículo. En hacerlo sin desembolso económico o, mejor aún, conseguir esa mezcla perfecta e imbatible desde el punto de vista estratégico que es combinar los medios propios con los medios pagados y con los medios ganados. Aumentar la publicity, ese que hablen bien de nosotros o de nuestra actividad porque lo merecemos sin que haya contraprestación mediante. Una de las mejores formas, como en la vida misma, de ganar autoridad en el mundo de los negocios. Tarea para las que siempre estará disponible una agencia de comunicación, pero que con un poco de dedicación también puede llevar a cabo un emprendedor por sí mismo. Escribir notas de prensa será un arma fundamental para ello aunque, como también veremos, no la única.
Conoce a los medios de comunicación
Antes que cualquier otra cosa a la hora de plantearnos realizar una acción para la comunicación de empresas, negocios o pymes dirigida a los medios, como redactar notas de prensa, es conveniente detenerse a pensar quién está al otro lado. Conocer cómo funciona por dentro la empresa informativa para que nuestro material pase la casi siempre dura criba de una mesa de redacción de un periódico, revista, blog o canal especializado. En definitiva, captar la atención del redactor que dará forma al texto o el jefe de sección que otorgará su autorización para que sea difundido como noticia, reportaje, entrevista o historia y difundido hacia sus audiencias.
Aquí tenemos que hacer un inciso para hablar de la coyuntura actual. El desempeño de la profesión periodística está muy lejos de la imagen romántica e idealizada que muestran algunas series o películas. Un retrato de tiempos pasados o, en el mejor de los casos, hoy en día sólo al alcance de unos pocos privilegiados después de que el sector se haya visto arrasado por lo que se puede describir como tormenta perfecta.
La crisis económica de 2007 hizo caer en picado las cifras de venta y suscripción a publicaciones y canales de pago, al mismo tiempo que la inversión publicitaria, tanto por falta de presupuesto de las empresas como por la irrupción de nuevos soportes publicitarios. Este último factor está directamente relacionado con la aplicación de las nuevas tecnologías de la información e internet, que algunos autores califican como la Revolución Industrial de los medios de comunicación y la publicidad.
La interactuación de todos ellos ha configurado redacciones cada vez más cortas de efectivos —las cifras de desempleo en el sector periodístico en los últimos años hablan por sí mismas—, donde las tareas se multiplican para al mismo tiempo poder atender a un mundo multicanal y en el que la información se difunde casi al momento. Los agobios, la estrechez de tiempos y la multitarea son algo habitual en el día a día, al que se añaden obligaciones no puramente periodísticas, como la gestión logística, atención al público e incluso la administración. Si a esto añadimos la precariedad imperante, con constantes rebajas de sueldo que incluso han desembocado en falta total de remuneración —el exceso de oferta por parte de los trabajadores y el intrusismo ha tenido mucho que ver aquí—, tenemos un panorama muy distinto a esa visión romántica a la que hacíamos ilusión anteriormente.
El cambio abre la puerta a la oportunidad
Pero como casi siempre, el cambio lleva implícito una oportunidad. Por un lado, tenemos un panorama mediático más frondoso que nunca. El periodismo no ha desaparecido, sino que ha mutado. En lugar de estar condensado en unos pocos medios dominantes, se ha diversificado en infinidad de periódicos digitales, blogs o redes sociales y foros especializados. Al mismo tiempo, la falta de recursos dedicables a un periodismo reflexivo y sosegado ha propiciado la necesidad de buscar la diferenciación por otras vías. Es aquí donde se abre una gran brecha explotable para los encargados de la comunicación de empresas, negocios y pymes, cultivando una relación con los medios beneficiosa para ambas partes.
Teniendo en cuenta todo esto, vamos a intentar ver cómo hacer —o por lo menos contribuir a— que una empresa, pyme o negocio aparezca en los medios de comunicación. Cómo aumentar las posibilidades de que la prensa recoja su actividad, iniciativas o novedades para amplificarlas ante el gran público. Y aquí no sólo nos referimos a los mass media, que también, sino de todos los canales que actualmente han ganado terreno e incluso sustituido a algunos formatos para determinados tipos de audiencia.
La “percha” informativa
No todo puede ser noticia si se le da el enfoque adecuado, pero casi. Aquí entra en juego habilidad para encontrar nexos de unión entre lo que queremos contar y lo que está de actualidad para que tenga más posibilidades de ser tenido en cuenta por los medios de comunicación. Lo que en el argot periodístico se denomina “percha informativa”, un planteamiento que es usado a diario por todos los periodistas del mundo para decidir la elaboración de contenidos y su jerarquía.
Para comprender el concepto nos ayudará acudir a la teoría periodística pura y el concepto de ‘valor noticia’. Aunque hay múltiples versiones y variaciones al respecto, el interés de un hecho vendrá determinado por una o varias de estas características:
- Actualidad
- Rareza
- Proximidad
- Conflicto
- Consecuencias
- Sexo
- Relevancia personal
- Emoción
- Suspense
- Progreso
No hace falta buscar mucho para comprobar la aplicación de estos valores. Por ejemplo, la dimensión que se le da a los muertos o catástrofes dependiendo del lugar en el que se produzcan; vivencias y anécdotas cotidianas que al ser protagonizadas por famosos ocupan horas y espacios desproporcionados; o el seguimiento casi en directo de investigaciones relacionadas con desapariciones o crímenes, por mencionar sólo unas cuantas.
Contar con ellos será fundamental antes de llevar a cabo una acción comunicativa para empresas, negocios y pymes, tanto si se trata de redactar notas de prensa como de cualquier otra. También lo será la audiencia a la que nos dirigimos —que en el caso de la empresa estará muy directamente relacionada con los clientes actuales y potenciales—, así como el ámbito o especialidad de la publicación: local, nacional, temático, periodicidad, etcétera.
El enfoque al escribir una nota de prensa
Escribir una nota de prensa y su posterior envío es el modo más rápido, ágil y cómodo para remitente y receptor de llevar a cabo la comunicación de un hecho noticiable de la empresa. Sin embargo, esta debe estar correctamente estructurada, redactada y contener todos los elementos necesarios para que el intermediario entre el emisor y la audiencia —es decir, el periodista—pueda realizar su labor sin trabas.
Gran parte del éxito que pueda tener el mensaje lo determinará algo tan simple como el encabezado del mail. En buzones de correo repletos de envíos, un asunto poco específico, vago y genérico puede dar con él inmediatamente en el buzón de elementos eliminados. Por este motivo, el titular es importante desde el principio mismo del asunto en el mail. Ser inconcreto es irse directamente a la papelera. Para ello hay que tener en cuenta factores que jueguen a nuestro favor para que al menos sean leídos y abiertos, una tónica que deberá seguirse en la redacción del texto que dé forma a la nota de prensa.
Será importante por tanto vincular datos que por sí mismos quedarían en la comunicación interna de nuestra empresa con el ámbito territorial (local, provincial o nacional) y buscar nexos con asuntos de actualidad. Por ejemplo, la generación de empleo a la hora de incrementar la plantilla o abrir nuevas tiendas, o la responsabilidad social corporativa y la solidaridad. La territorialidad también es un aspecto resaltable, relacionando aspectos de determinada área geográfica con la acción que queremos transmitir.
La cercanía con la actualidad también será importante, aprovechando eventos, celebraciones o fechas del calendario que den pie a ser tenidos en cuenta a la hora de elaborarse ciertas informaciones. Este concepto tiene que ver con los valores noticia vistos anteriormente. Así, la introducción de nuevas clases en un gimnasio será más interesantes durante la operación bikini; la nueva moda de peinados de cara a Nochevieja; o un disfraz ingenioso cuando se acerquen los carnavales. Contextualizar el mensaje para que sea tenido en cuenta en un determinado debate o punto caliente de la actualidad también puede ser de gran ayuda. Por ejemplo, la apertura de una pequeña tienda por sí misma pasaría desapercibida, pero si se explica dentro de la reactivación comercial de un barrio las posibilidades de éxito se multiplican. Como lo hará también si se llega a acuerdos con partners o instituciones públicas con las que se lleven a cabo acciones comunes. Esto último sirve para casi cualquier ámbito.
La diferenciación también será vital en la consecución de nuestros objetivos, por lo que el simple orden o presentación de un dato puede cambiar totalmente nuestros resultados. Así, no es lo mismo encabezar nuestro texto diciendo que el precio de los alquileres en Alicante cae un 1% a que se trata de la provincia donde más bajan de toda España.
Una vez llegados aquí, la presentación de la nota de prensa y el material aportado será fundamental en nuestro objetivo final de difundir la comunicación de empresas, negocios y pymes en los medios. Datos de contacto, posibilidad de entrevista, fotografías a buena resolución e incluso archivos de vídeo o audio para una comunicación cada vez más multimedia permitirán que el periodista pueda confeccionar una buena pieza. Si los datos y declaraciones están bien estructurados y destacados, mejor. En ello ahondaremos un poco más abajo.
Enviar notas de prensa: hora y seguimiento
Es otra de las cuestiones que más preocupan en una agencia de comunicación cuando se diseña la estrategia para enviar notas de prensa. ¿Es mejor por la mañana, a mediodía o por la tarde? Como en todo lo que estamos tratando en este artículo, no hay fórmulas matemáticas para responder, pero sí algo de conocimiento o sentido común.
En un periódico, por ejemplo, la primera hora de la mañana suele ser inoperativa o dedicada exclusivamente a la preparación de las ediciones digitales. Lo mismo ocurre con el mediodía o la tarde. La franja entre las 10,00 y las 14,00 horas suele ser la más ampliamente elegida para el envío, de la misma forma que a partir de determinada hora de la tarde, las 18,00 horas aproximadamente, habrá muchas posibilidades de que el reparto de temas ya esté claro y se preste poca atención a los enfoques que puedan proporcionar las notas de prensa. Todo esto dependerá lógicamente de la relevancia del hecho presentado y, por supuesto, de los protagonistas. Aunque estaremos de acuerdo en que si hemos llegado hasta aquí es porque no somos una gran corporación o institución a la que le baste mover un dedo para atraer la atención de los medios.
Distintos son los ritmos de las radios y las televisiones, que vienen marcados por los horarios de los informativos o las desconexiones territoriales. Examinarlos bien también será fundamental, como los tipos de programas donde cabría nuestro contenido y su naturaleza —magazine, temático, etc— y los días en los que se prepara. Ídem para las secciones semanales de periódicos, suplementos o los días dedicados por nuestros periodistas objetivo a la realización de adelantos de fin de semana. Hay tantos horarios como medios, por lo que hay que dedicar tiempo a conocerlos de la misma manera que a localizar al responsable perfecto de cada área.
Seguimiento: ¿Conviene llamar al periodista para confirmar la recepción?
Algo que plantea muchas dudas es donde está la línea entre la cortesía y la invasión. No está de más adelantar que es muy delgada. En ese maremagnum diario en el que se mueven los periodistas, una llamada más sólo contribuye a arrojar más carga de trabajo. Si el tema que planteamos es interesante, no hay de qué preocuparse: serán ellos los que se pongan en contacto con nosotros. Si no lo hacen, quizá debamos plantearnos que no lo hemos enfocado correctamente o simplemente no tiene el interés adecuado.
No obstante, siempre se puede jugar con el ofrecimiento de un enfoque propio y la relación que tengamos con el periodista. Esto merece capítulo aparte, pero cabe destacar que no hay nada que pueda competir en poder de atracción para cualquier profesional de la información que tener en sus manos material con valor noticiable que nadie más posea. De la misma manera que un contacto cercano con el informador allanará mucho el camino. Esto es algo que un gabinete de prensa y relaciones con los medios — también los press relations o dircom de grandes empresas— sabe hacer muy bien.
Como en tantos otros órdenes de la vida, no todo consiste en pedir sino también en dar. Aunque a menor escala que para un perfil profesional o agencia de comunicación, esto también sirve para la comunicación de empresas, negocios o pymes. Siempre se puede cultivar la relación ofreciendo información interesante sobre nuestro sector, datos o percepciones que no sean meramente promocionales o relacionados con nuestra marca. De la misma manera que hay que tener algo en cuenta: los trabajadores de los medios de comunicación también comen. Y no nos referimos aquí a que haya que invitarles a beber o a cenar a menudo, ni hacerles obsequios y regalos —algo con lo que la crisis también acabó, dejando muy atrás los tiempos en los que un periodista apenas tenía que llenar su frigorífico debido a la cantidad de invitaciones que recibía semanalmente, incluidos viajes de muchísimo interés—. Lo que mantiene a un medio es su cuenta de ingresos publicitarios, así que no estará mal acordarse de esto a la hora de abordar el capítulo de publicidad y relaciones públicas de nuestro presupuesto como empresa.
Escribir notas de prensa… o cualquier noticia
Vaya por delante que resumir esto en unas pocas líneas merece ser calificado como mínimo de atrevido. Profesionales del periodismo no sólo han dedicado meses y años en las facultades de Ciencias de la Información (o su nomenclatura equivalente en función de la universidad o el plan de estudios vigente), sino que hay quien asegura que es necesario un dilatado rodaje a través del ejercicio profesional. No obstante, desde aquí intentaremos proporcionar algunas claves que poder desarrollar con tesón y dedicación para la efectiva comunicación. Tanto con el propósito de aparecer en medios ganados como para la generación de contenido propio en sus medios propios (blog, newsletter, revista corporativa, etcétera), fundamental en una fructífera estrategia de marketing de contenidos para empresas, negocios y pymes.
Ya hemos dicho antes que para escribir notas de prensa –o cualquier noticia– y que esta sea atractiva para las audiencias, primero es necesario conocer cuáles son los valores noticia. Esos criterios conforme a los que un periodista o un medio decide qué es noticia o si va a ser publicado y cómo. En definitiva, la posibilidad que tiene un hecho de ser noticiable y qué recursos (personal, tiempo, medios, etcétera) se van a destinar a ello.
Como ya hemos visto, y con perdón de los puristas, hemos apuntado la posibilidad de que todo pueda ser noticia si se le da el enfoque adecuado o el aderezo ideal en forma de dato. ¿Pero cómo se logra? Si atendemos a la teoría, cuando lo que queremos comunicar contiene uno o varios de estos elementos —algunos ya vistos en nuestro epígrafe sobre las notas de prensa—: actualidad, proximidad, consecuencias, relevancia personal, suspense, rareza, conflicto, sexo, emoción o progreso serían algunos de ellos.
Sin embargo, la estructura del contenido es fundamental para captar la atención del lector o la audiencia. Para ello, recurriremos a la contestación de las llamadas 6W en periodismo, que se refieren a la traducción en inglés de las siguientes preguntas: Quién, Qué, Cómo, Cuándo, Dónde y Por Qué. Una fórmula muy útil para la exposición tanto escrita como oral de cualquier mensaje complejo. Hacer la prueba de que quedan contestadas será de gran ayuda para comprobar si nuestro texto cumple con su propósito y deja cuestiones importantes sin explicar.
Además, será necesario ordenarlo de forma adecuada, atendiendo a la pirámide invertida: lo más importante al principio, para de forma gradual repasar los aspectos más prescindibles. Esto facilitará la comprensión y la adaptación del texto, audio o vídeo a plantillas limitadas como páginas, cajas de texto o tiempos de radio y televisión.
Frases cortas, buen orden gramatical de las mismas (sujeto, verbo, predicado), recelo de la subordinación, huir de las redundancias, evitar el adorno excesivo, el egocentrismo o la autocomplacencia desmesurada y un correcto uso de los tiempos verbales son otros de los aspectos a tener en cuenta.
Y por último, lo más importante: el periodista recela de lo excesivamente publicitario, así como de lo muy farragoso y que implique más trabajo. Son tiempos en los que, como hemos visto, las redacciones están reducidas al mínimo y los tiempos de producción son cada vez menores.
Nota: El contenido de este artículo es un resumen de la formación ‘Cómo hacer noticiable la comunicación de tu empresa’ impartida por Iván J. Muñoz, consultor en comunicación para empresas, negocios y pymes en ComunicAlicante, agencia de comunicación en Alicante, y formador en periodismo y marketing digital en escuelas de negocios y programas educativos. No pretende ser una guía de consejos, sino compartir la visión de una trayectoria profesional a ambos lados de trinchera informativa. Para saber más o asistir a alguna de las charlas, contacta aquí.