En el marketing tradicional las empresas se enfocan en conseguir clientes con técnicas que causan interrupciones. Algunas de estas técnicas pueden ser, por ejemplo, llamadas en frío (cold calling) publicidad impresa, anuncios de televisión y correo basura (cold emails = spam).
Pero la tecnología está haciendo que estas técnicas sean menos efectivas y más costosas: Los identificadores de llamadas bloquean las llamadas en frío; las nuevas plataformas hacen que la publicidad por televisión sea menos efectiva y los filtros de spam bloquean correos electrónicos masivos. Aún es posible enviar mensajes utilizando estos canales pero es mucho más costoso.
El marketing tradicional causa interrupciones en el cliente y está centrado en el especialista en marketing. La forma tradicional de proceder es conveniente para el especialista en marketing ya que puede imponer el contenido a las personas cuando quiera, incluso cuando estos clientes potenciales no lo deseen. Pero no es una experiencia agradable para el usuario: el cliente potencial.
Los expertos en marketing le dan la vuelta a este modelo. ¿De qué se trata entonces el Inbound Marketing? Es un cambio sustancial en la manera en que hacemos negocios. En lugar de ese mensaje del pasado causante de interrupciones en el que el especialista en marketing o vendedor tenían todo el control, el Inbound Marketing busca darle el poder a los clientes potenciales.
En vez de interrumpir a las personas con anuncios de televisión podrían crearse vídeos que los clientes potenciales quieran ver. En lugar de comprar anuncios en publicaciones impresas podrían crear un blog de la empresa que a las personas les gustaría leer. Y en vez de realizar llamadas en frío, crear contenido para que los prospectos puedan contactarlos cuando deseen más información.
El Inbound Marketing es el marketing que se enfoca en ser encontrado por los clientes. Se enfoca en el cliente.
¿No preferirías relacionarte con una empresa que se concentra en tus necesidades en lugar de en sí misma? Probablemente has encontrado alguna de tus marcas favoritas practicando activamente el Inbound Marketing. Es ese post que aparece cerca de la parte superior del motor de búsqueda. Es la nueva solución que fue descubierta por LinkedIn o las opiniones sobre un producto en Facebook.
El Inbound Marketing se trata de ser parte de la conversación. Ello significa compartir contenido útil y relevante con el mundo. Consiste en atraer a las personas, por eso se llama Inbound Marketing ,de entrada (Ej. inbound train = tren de llegada / entrante; inbound data = información entrante; inbound call = llamada entrante).
Por encima de todo se trata de crear marketing que le guste a las personas.
En el mundo actual los compradores tienen todo el poder. Piensa en el proceso por el que pasaste la última vez que realizaste una compra: ¿llamaste a un vendedor solicitando hacer una compra? ¿O hiciste una búsqueda en línea? Lo segundo, seguro.
Es el momento de respaldar este proceso de compra, es el momento de que te unas y que le otorgues poder a tus clientes potenciales para que tomen las decisiones correctas por sí mismos.
Entonces ¿cómo se hace exactamente Inbound Marketing? La mejor manera de empezar es entendiendo la metodología inbound.
1. ETAPAS DEL INBOUND MARKETING
Esta metodología tiene cuatro etapas que ilustran el proceso del Inbound Marketing y de ventas: Atracción, Conversión, Cerrar, Complacer
En la parte inferior de la metodología aparecen las herramientas que normalmente emplean las compañías para llevar a cabo estas acciones. Estás herramientas aparecen en la tapa en la que se usan por primera vez, pero no es la única etapa donde pueden aplicarse. Algunas herramientas como el correo electrónico pueden ser esenciales para diversas etapas de la metodología.
Etapa 1: ATRACCIÓN
Hay que atraer a extraños a tu sitio y convertirlos en VISITANTES. Algunas herramientas importantes para atraer a nuevos usuarios a tu sitio web son:
– Publicar en blogs
– Optimizar tu sitio web
– Aprovechar las redes sociales
Etapa 2: CONVERTIR
Hay que convertir a los nuevos visitantes en oportunidad de venta recolectando su información de contacto. Como mínimo se necesitan sus direcciones de e-mail. La información de contacto es la moneda global del inbound marketing.
Para que tus visitantes te den ese activo voluntariamente necesitas ofrecerles algo a cambio. Ese trueque se hace en forma de ofertas, e-books, artículos técnicos o páginas informativas, cualquier información sería interesante y valiosa para que cada uno de tus prospectos.
Puedes convertir visitantes en oportunidades de venta utilizando lo que se conoce como Proceso de Conversión. Para ello utilizaremos los componentes del sitio web como las Llamadas a la Acción (Calls to Action = CTAs) y las Páginas de Destino (Land Page), ya que pueden atraer a estos visitantes y ayudarte a obtener información sobre ellos.
Después de atraer a los visitantes adecuados y convertir las oportunidades de venta correctas, es la hora de transformar esas oportunidades de venta en clientes.
Etapa 3: CIERRE
Herramientas como correo electrónico, el CRM pueden utilizarse para ayudarte a venderles la oportunidad de venta correctas en el momento adecuado. Potentes programas permiten automatizar todos los procesos y tener integradas todas las herramientas. Estas pueden ser soluciones demasiado costosas y orientadas a grandes empresas. Afortunadamente, tenemos formas de realizar ese control de una manera más accesible a través de plugins o programas que podemos utilizar de manera gratuita o pagando en función del volumen de nuestros clientes.
Etapa 4: COMPLACER
El Inbound Marketing se basa en suministrar contenido de calidad a tus usuarios, ya sean visitantes, oportunidad de venta, o clientes existentes. Sólo porque alguien ya es cliente no significa que debes olvidarte de él o ella. Las compañías que emplean métodos de inbound continúan complaciendo y generando interés en su base de clientes, convirtiéndolos en felices promotores de los productos y servicios que les encantan.
Después, toda la metodología vuelve a comenzar desde el principio. Es cuando los promotores hablan en sus redes y corren la voz acerca de tus productos y servicios. O bien se sirven de evangelizadores e influencers para conseguir mantener un contacto continuo con sus públicos objetivos.
La importancia del análisis
En todo esto, el análisis desempeña un papel fundamental. ¿Por qué? Porque el análisis de parte de las acciones que realizar con tu estrategia de Inbound, todo lo que haces, cualquier contenido que creas, cualquier campaña que lanzas o acción de marketing que haces, debe analizarse.
Para ser un verdadero especialista en Inbound Marketing necesitas saber qué funciona, qué no y cómo implementar nuevas soluciones y mejorar tus esfuerzos con la mayor eficiencia posible. Y de nuevo la única forma de hacer esto es tomándote el tiempo para analizar tu trabajo.
2. FUNDAMENTOS PARA EL ÉXITO DEL INBOUND MARKETING
Recuerda que los consumidores no quieren que les vendan, quieren que se les eduque, enseñe e informe. Y las prácticas Inbound pueden ofrecer ese tipo de información que tus prospectos necesitan para tomar decisiones más inteligentes y con base.
Puedes comenzar a hacer esto, teniendo en cuenta estás mejores prácticas:
1. Utilizar compradores (buyer personas). 2. Emplear el recorrido del comprador (buyer journey)
3. Crear contenido de calidad (create remarkable content).
4. Cuarto, saber cómo aprovecharlo (leverage your content)
1. Cómo se usan los BUYER PERSONA.
Puesto que IB MKT y las ventas se centran en el cliente, necesitas saber a quién intentas acercarte. No deseas atraer cualquier tipo de tráfico a tu sitio, si no el tráfico correcto. Deseas personas con mayores probabilidades de convertirse en oportunidades de venta y, finalmente, en clientes felices.
¿Quienes son las “personas correctas”? Las personas correctas son tus clientes ideales, lo que llamamos tus BUYER PERSONA. Los buyer persona (compradores) son representaciones semificticias de clientes ideales, basadas en datos reales y una mezcla de especulación sustentada en datos demográficos, comportamientos, motivaciones y metas.
Los buyer persona se crean por medio de la investigación, el análisis y observando a quienes ya te están comprando. Ellos pueden ayudarte a comprender la mentalidad de tus potenciales compradores y a crear el contenido apropiado. Cuando crees el contenido apropiado atraerás con efectividad a tus
visitantes ideales, los convertirás en oportunidad de venta, y los convertirás (cerrarás) en clientes.
Ellos son el pegamento que mantiene unidos todos los aspectos del Inbound Marketing. Pero, ¿como creas BUYER PERSONA?
Existen tres acciones que debes tener presentes:
– Investigar
– Identificar tendencias
– Crear perfiles de compradores.
- ¿Cuál es tu cargo?
- ¿En qué industria/s se desempeña tu compañía o te desempeñas tú? ¿Que buscas lograr con tu trabajo?
- ¿Cuáles son tus mayores desafíos?
- ¿Cómo consigues nueva información para el rol que desempeñas?
No tienes que hacer estas preguntas al pie de la letra. Formula preguntas específicas para tu industria, para que obtengas respuestas específicas a cambio. Y siempre enfócate en el “porqué”, es decir, en los motivos de tus compradores, no en sus acciones.
La pregunta que le sigue a prácticamente todas las preguntas debería ser: ¿por qué?. A través de estas entrevistas intentas entender los objetivos de tus compradores, su comportamiento y motivaciones.
¿Qué les motiva en realidad? A las personas no siempre les resulta fácil describir esto por sí mismos, así que es importante profundizar. Descubrir sus motivos puede conducirte a una estrategia de contenido realmente poderosa.
Comienza entrevistando a tus clientes actuales, anteriores, y prospectos, e incluso a tus compañeros de trabajo. Tu base de clientes existente es el lugar perfecto para empezar a realizar entrevistas, ya que ellos ya han adquirido tu producto y se han interesado en tu compañía. Al menos algunos ellos podrían servirte de ejemplo como compradores. Contacta tanto a los “buenos” como a los “malos” clientes.
Una vez que hayas hablado con algunas personas es hora de comenzar a explorar tendencias. Los patrones y las similitudes en respuestas a preguntas de investigación acerca de compradores indica quiénes son ellos en realidad.
¿Cuánto hay que investigar para crear compradores? La misma cantidad que se necesita para identificar tendencias. Busca concordancia y similitud entre los tipos de respuestas que obtienes.
Probablemente te estarás preguntando cuántos compradores deberías tener: tantos como requieras, con tal que comiences a notar tendencias que te ayudarán a construir a tus buyer-persona.
RECOPILA LA INFORMACIÓN
Bien, has hecho la investigación respecto a tus compradores e identificado las tendencias. El paso final consiste en compliar esta investigación y crear historias de perfil de compradores.
Lo deseable es que estás historias contengan información acerca de quién es tu comprador, utilizando información acerca de sus antecedentes, sus datos demográficos, sus metas y retos. También querrás incluir tu plan para ayudarlos. Incluye objeciones comunes que podrían tener respecto a tu producto o servicio, de tus entrevistas. Después de todo ¿qué mejor manera de representar a tu comprador que usando propias palabras? Esto hará más fácil que los empleados se relacionen con ellos y los entiendan.
El BUYER JOURNEY O RECORRIDO DEL COMPRADOR
Esto nos lleva al recorrido del comprador (BUYER JOURNEY). Todas las interacciones de tu comprador con tu organización deberían adaptarse al lugar del recorrido en donde aquél se encuentra.
El recorrido del comprador es el proceso de investigación activa que alguien realiza y que conduce a una compra. Conocer el buyer journey hasta que realiza la compra será clave para crear el mejor contenido posible.
En lugar de hablar de la parte superior media o inferior del embudo, el recorrido del comprador se compone de tres etapas: reconocimiento, consideración y decisión; que reflejan las experiencias de tus clientes potenciales.
Tres etapas que corresponden con una zona del embudo de conversión: cuanto más abajo, más cerca y por tanto más posibilidades de que se cierre la compra de tu producto o servicio.
La etapa de RECONOCIMIENTO es cuando tu prospecto experimenta y expresa síntomas de un problema u oportunidad. Realiza una investigación educativa para comprender más claramente, contextualizar y darle nombre a su problema.
La etapa de CONSIDERACIÓN es cuando un prospecto ya se ha definido claramente y le ha dado nombre a su problema u oportunidad. Está comprometido con la investigación y comprensión de todos los enfoques y métodos disponibles para resolver el problema u oportunidad definido.
La etapa de DECISIÓN es cuando un prospecto ya ha decidido la estrategia, método o enfoque de su solución. Recopila una larga lista de todos los proveedores y productos disponibles según la estrategia de solución elegida.
También podría estar investigando para reducir su lista larga y convertirla en una más corta y finalmente, tomar una decisión definitiva de compra.
Los Buyer-persona quizá llegan a la página por primera vez en cualquiera de las fases del recorrido, pero necesitas tener contenido para cada fase.
Ejemplo del recorrido real de un comprador:
¿Alguna vez te has puesto enfermo? Si, seguramente. Recuerdas haberte sentido mal pero no estabas seguro de qué tenías. En la etapa de reconocimiento experimentabas síntomas o tenías un problema. En este caso tenías la garganta irritada, fiebre y dolor en todo el cuerpo. Te preguntabas ¿que me está pasando?
En la etapa de consideración le diste un hombre a tu problema y necesitabas averiguar cuáles eran tus opciones. Te diste cuenta de que tenías la garganta irritada, pero ¿cuáles eran tus opciones para aliviar o curar los síntomas?
Es ahí cuando se inicia la etapa de decisión, momento en que decides qué enfoque usar para resolver el problema. Si tienes la garganta infectada podrías buscar asistencia médica primaria, acudir a urgencias, o ir a una clínica. Podrías decidir que aunque la emergencia es muy costosa, como posees seguro médico, elegirás esta opción.
Este es un ejemplo de cómo se recorre el Buyer-journey (recorrido del comprador) desde su perspectiva.
Pero imagina que eres el proveedor, o en este caso, el médico. Normalmente los médicos escuchan tus síntomas, ofrecen alternativas para que te mejores y te prescriben una solución. ¿Pero qué tal si visitas al médico y éste no presta atención a tus síntomas o sólo te diera enseguida un medicamento?. No sería una experiencia agradable. Esto es lo que puede ocurrir a menudo con el contenido de los sitios web: en lugar de crear contenido que abarque los problemas de los compradores y sus posibles soluciones nos apresuramos a explicar nuestros productos o servicios y por qué son la mejor opción.
Los visitantes de tu sitio web podrían llegar a tu sitio por primera vez en cualquiera de las distintas etapas del recorrido. ¿Está bien posicionado tu blog con respecto al recorrido el comprador? Evaluemos tu conocimiento porque el recorrido del comprador es muy importante cuando se trata del IB Marketing.
Cuando crees contenido específicamente post de blog que sean educativos, no los eduques acerca de quién eres y qué haces, sino en cuanto a sus problemas y soluciones. Es el estilo del IB Marketing, un estilo destinado a crear confianza.
Una vez que entiendas a tus compradores y su recorrido es momento de empezar a utilizar el lnbound Marketing. El IB Marketing no puede existir sin contenido, por eso la tercera mejor práctica es crear contenido de calidad y adaptado.
3. CONTENIDO MÁS CONTEXTO
Tu contenido es tu caja de herramientas de marketing. Elementos como blogs, herramientas interactivas, fotografías/infografía, vídeos y e-books, presentaciones, etcétera funcionan para atraer, convertir, cerrar y complacer.
El contexto es para quien lo creas. No puedes simplemente escribir post tienes que escribir los adecuados, adaptados a quienes tratas de alcanzar y a sus intereses.
El mejor contenido, aquel que realmente va a alimentar a toda tu estrategia de IB marketing debe basarse en el contexto correcto.
No es suficiente escribir un post de blog o enviar correo electrónico. El contenido de este blog de post o de ese correo electrónico necesita adaptarse a quien intentas contactar (tu comprador) y a lo que más le interesa ver (lo cual depende de dónde se encuentra en su recorrido.)
La última mejor práctica es aprovechar tu marketing de contenidos. Pon éste a disposición de estos compradores para que lo encuentren. La distribución de contenido es lo que proporciona el contexto a tu contenido. No es suficiente tener excelente contenido, necesitas tener una manera de comunicar ese contenido al mundo.